Автор материала – Наталья Антонова, профессор департамента психологии НИУ ВШЭ, кандидат психологических наук, социальный и организационный психолог, специалист по психологии имиджа, руководитель программы НИУ ВШЭ Развитие частной практики и персональный бренд психолога и коуча, профессиональный коуч и супервизор, член Президиума ФПКиН, руководитель секции «Психология коучинга» РПО, член Совета секции «Коучинг» АКПП.
В последние годы активно обсуждается тема построения личного бренда коуча. Однако часто такие обсуждения сводятся к тому, как позиционировать себя в соцсетях. На самом деле, тема личного бренда – это совсем не «про соцсети».
Давайте сначала разберемся с понятиями.
Имидж – это образ человека в глазах других людей. Этот образ формируется как в результате непосредственного взаимодействия с человеком (прямая имиджформирующая информация), так и в результате получения информации от третьих лиц, из СМИ и соцсетей, в результате ознакомления c продуктами деятельности человека (косвенная имиджформирующая информация).
Для коуча принципиально важно понимать, как он воспринимается своими клиентами – реальными и потенциальными.
Проведите исследование своего имиджа: задайте в «теплой» целевой аудитории, например, своим подписчикам, вопрос: «[Ваше имя] – кто он (а)?» Затем подсчитайте частоту упоминания каждого определения и выпишите 3-5 наиболее частотных. Это и будет «ядро» вашего имиджа. Обратите внимание на инвариантные определения – то есть встречающиеся практически у всех, и уникальные – встречающиеся только у отдельных людей. Соответствует ли этот образ тому, что вы хотели бы создать? Что вам хотелось бы изменить?
Имидж может быть как позитивный, так и негативный. Позитивный имидж привлекает, стимулирует взаимодействие с человеком, непосредственное или опосредованное (например, чтение его книг или постов). Негативный имидж отталкивает от человека и влечет прекращение взаимодействия с ним. Естественно, что для привлечения клиентов коучу важно сформировать позитивный имидж. Но здесь важно оговориться: то, что будет восприниматься позитивно одними людьми, может отвергаться другими – поэтому и важно понять свою целевую аудиторию и ее предпочтения.
И вот тут встает вопрос управления личным имиджем. Имидж есть у всех людей, кто так или иначе общается с другими людьми – так как это результат восприятия людьми друг друга, так называемой социальной перцепции. А вот можете ли вы повлиять на этот образ – зависит от вашей стратегии.
Выделяют два типа имиджа: а) спонтанно формирующийся б) управляемый.
Даже если вы ничего не делаете для формирования имиджа, он все равно формируется – но непредсказуемым образом, «как пойдет». В случае осознанного управления имиджем, разрабатывается специальная стратегия, начиная от прорисовки желаемого образа, «инвентаризации» имеющихся средств для его воплощения, и наработки того, что не хватает. То есть, работа с имиджем – по сути работа с личностью.
Имидж также может быть ориентированным на восприятие и ориентированным на самоощущение. Это связано с уровнем самомониторинга человека. Самомониторинг – это стремление отслеживать впечатление о себе. Люди с высоким уровнем самомониторинга все время отслеживают обратную связь и легко подстраиваются под разные аудитории. Такие люди склонны формировать имидж, ориентированные на восприятие – то есть соответствующий ожиданиям других людей. Люди с низким уровнем самомониторинга не считают важной обратную связь, ориентируются не на мнение других, а на свои ощущения и представления. Такие люди склонны к формированию имиджа, ориентированного на самоощущение. Они могут вести себя и выглядеть довольно своеобразно, не стремятся подстроиться под мнение окружающих, и могут даже прослыть «чудиками».
Что же такое личный бренд и чем он отличается от имиджа?
Персональный бренд – это комплекс ассоциаций, возникающих у людей при упоминании имени другого человека. Часто бренд отождествляют с известностью, но это не совсем верно. Паблисити (известность) – это только один из компонентов бренда, определяющий широту его влияния.
Бренд – это уже маркетинговый инструмент, а не просто результат взаимодействия людей. Бренд не может быть отрицательным – тогда это не бренд, так как он не выполняет свою основную функцию – привлечение потребителей.
Бренд связан с имиджем, при этом не совпадает с ним. Человек всегда имеет имидж, но лишь некоторые люди становятся брендами.
Для анализа личного бренда мы адаптировали модель образа торговой марки В.М. Марковой. В этой модели выделяются такие компоненты личного бренда:
- История – личная история коуча, его жизненный путь. При разработке истории могут использоваться техники мифодизайна;
- Качество – это собственно качество продукта. Можно сколько угодно выстраивать бренд в соцсетях, но если качество самого продукта плохое – потребители это быстро поймут;
- Уникальность – отличие бренда от других, аналогичных. Чем вы отличаетесь от других коучей?
- Доверие – насколько ваш образ вызывает доверие у потребителей, готовность вступить с вами в коммуникацию;
- Персонификация – отождествление потребителя с брендом;
- Представленность – это известность, узнаваемость имени в кругах представителей целевой аудитории.
Все эти компоненты бренда можно измерить и построить профиль бренда, по которому будет видно, что необходимо усилить. После этого разрабатывается индивидуальный план усиления личного бренда с использованием различных инструментов.
Социальные сети – это один из инструментов развития личного бренда, но далеко не единственный. Соцсети возникли не так давно, но ведь и раньше были люди-бренды.
При построении личного бренда важно в первую очередь выстроить платформу бренда – цели, ценности и миссию. Именно трансляция миссии и ценностей через «месседж» (ключевое сообщение) приводит к возникновению идентификации потребителя с прообразом бренда и возникновению доверия.
Важная характеристика бренда – его «сила». Сильный бренд определяется степенью осведомленности о нем. Есть три уровня осведомлённости:
- узнавание бренда с подсказкой – когда узнавание происходит только при назывании имени человека («а, да, знаю такого, слышал.»)
- спонтанное узнавание: на вопрос «Каких коучей вы знаете?» – человек приводит имя коуча
- доминирование бренда – единственное имя, которое приходит в голову большинству людей в данной категории.
Сильные бренды имеют высокий уровень спонтанного узнавания, которое еще больше повышается при наличии подсказки.
«Кладбище брендов» – так называют бренды, которые спонтанно не вспоминаются, при этом узнаются с подсказкой. Это происходит тогда, когда имя человека начинает забываться.
Часто возникает еще такой вопрос: должен ли личный бренд быть искренним, или это всегда «маска»? Мое мнение таково: если вы создаете не аутентичный бренд (не соответствующий вашей личности), неизбежно будет эффект неискренности, и аудитория это почувствует. Результат – недоверие и отторжение со стороны аудитории. Поэтому работа с имиджем и брендом – это в первую очередь работа с личностью и идентичностью.
«Кто я?» – с этого вопроса мы начинаем проработку личного бренда.
А уже потом: «Кем хочу быть в глазах других людей?» , и как этот образ построить.
Что можно почитать на тему имиджа и личного бренда:
- Антонова Н. В. Имидж как инструмент бизнеса. // В кн. : Психологические проблемы современного бизнеса. / Отв. ред.: В.А.Штроо, Н.Л.Иванова, Н. В. Антонова. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2011. С. 78–100.
- Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
- Рамперсад Х. Аутентичный персональный бренд. М., Олимп-Бизнес, 2017.
- Маркова В.М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки. М., 2009, ГУУ.
Научиться управлять своим имиджем и выстраивать личный бренд можно на программе повышения квалификации НИУ ВШЭ, разработанной специально для коучей и психологов Развитие частной практики и персональный бренд психолога и коуча, регистрация на курс уже идет.
Чтобы познакомиться ближе с темой и руководителем программы Натальей Викторовной Антоновой, регистрируйтесь на вебинар «Инструменты личной эффективности психолога и коуча» НИУ ВШЭ, который пройдет 26 августа, 19.00 мск.
Наталья Антонова – профессор департамента психологии НИУ ВШЭ, кандидат психологических наук, социальный и организационный психолог, специалист по психологии имиджа, руководитель программы НИУ ВШЭ Развитие частной практики и персональный бренд психолога и коуча, профессиональный коуч и супервизор, член Президиума ФПКиН, руководитель секции «Психология коучинга» РПО, член Совета секции «Коучинг» АКПП.
