Глубинное интервью как инструмент привлечения ваших клиентов - Coaching Hub
Close

Автор 21:53 Продвижение и продажи

Глубинное интервью как инструмент привлечения ваших клиентов

О поиске именно ваших клиентов, создании авторского продукта и увеличении продаж как следствие.

В этом посте я кратко опишу само понятие и принципы проведения глубинного интервью, основываясь на англоязычных хорошо структурированных материалах об этом – Conducting In-Depth Interviews: A Guide for Designing and Conducting In-Depth Interviews for Evaluation Input. Carolyn Boyce, Palena Neale и Conducting an In-depth Interview. Lisa A. Guion, David C. Diehl, and Debra McDonald.

Как автор этого поста, сейчас я пишу его с позиции задач малого бизнеса, однако этот инструмент я лично использовала в своей работе будучи управленцем продажами в сети образовательных центров русского подразделения международной организации. Я к тому, что он точно дает информацию для управления продажами, его можно адаптировать под разные нужды и объемы, главное, понять особенности. Поэтому из англоязычных материалов беру те аспекты, которые имеют большее значение для малого бизнеса, но в статьях есть больше деталей для крупного бизнеса тоже.

Итак, глубинное интервью – этот метод исследования своей целевой аудитории, который проводится в дополнение к количественным методам сбора информации для развития бизнеса.

Глубинное интервью проводится на небольшом количестве респондентов для более глубокого анализа мыслей, ожиданий, потенциальных трудностей и позволяет узнать:

  • опыт и ожидания клиентов,
  • мысли относительно продукта, результатов взаимодействия с вами,
  • эмоции, чувства, ощущения, испытываемые от участия в программе (потенциальной или реально существующей, проходящей сейчас).

Этот инструмент нужен для того, чтобы получить ответы не первые, которые приходят в голову респонденту, а которые лежат глубже, не на поверхностном уровне. Поэтому это может быть достаточно затратным процессом по времени, но тут поможет мысль – держать фокус на цели исследования:) В целом инструмент кажется простым и очевидным – спросить детали у целевой аудитории, что они ищут, почему они здесь, однако использовать его спешат не все – во-первых, это нужно проводить устно, в живом общении, во-вторых, займет время интерпретация. Но поскольку задача – получить емкие формулировки от респондентов в отношении своих задач, которые вы можете помочь им решить, то зачастую в результате вы получаете очень говорящую полезную информацию.  

Формат глубинного интервью похож на работу с фокус-группой, только может быть комфортнее для тех, кто не готов говорить открыто или когда хочется выделить индивидуальные мнения о программе, продукте без влияния мнения группы. Материал этого исследования может использоваться для уточнения-усовершенствования вопросов, которые потом могут использоваться на фокус-группах, если вы хотите свое исследование расширить количественно.

Преимущества и ограничения устного глубинного интервью.

Из плюсов:

  • помогает получить более детальную информацию, чем другие методы – сбор данных, даже опросники,
  • может более расположить к себе собеседника, чем заполнение опросника – результаты тогда тоже могут и будут отличаться,
  • несмотря на сложность подведения результатов опроса, глубинное интервью представляет очень ценный материал, дополняющий другие методы сбора данных.

Из минусов:

  • может сработать склонность к предвзятости, если проводящий хочет подвести к какому-то результату интервью – важно проработать чистоту методики проведения, сохранять нейтральную позицию, если проводите сами,
  • трудоемкость – из-за того, что общение живое, нужно заложить время для расшифровки записи текста (важно анализировать именно формулировки как репрезентацию ментально-эмоционального отношения интервьюируемого, чтобы увидеть часто встречающиеся слова, фразы, суждения клиентов), 
  • владение техникой проведения этого интервью, чтобы минимизировать все недостатки – наиболее важно проявить искренний интерес и создать комфортное общение (в котором хочется делиться, не задавать закрытые и направляющие вопросы, а открытые), обеспечить управление своим языком тела и своим  мнением, чтобы они не влияли на результат интервью.

Количественная выборка респондентов считается достаточной, когда определенные идеи в ответах начинают повторяться, – это бывает порядка 5-7-12 человек. Источниками информации для вас могут быть участники из разных категорий – те, кто уже является вашим клиентом, кто им не стал или кто завершил с вами работу и пока не вернулся.

Процесс проведения глубинного интервью по большому счету похож на основной процесс проведения других исследований: 1) планирование, 2) разработка инструментов, 3) сбор данных, 4) анализ данных, 5) использование выводов.

Некоторые особенности проведения именно глубинного интервью.

1. Планирование:

2. Разработка инструментов:

  • подготовьте список вопросов и форму информированного согласия для подписи интервьюируемому,
  • вопросов желательно иметь не более 15, хорошо иметь варианты вопросов на уточнение (Примеры вопросы на уточнение: “Вы можете привести пример? Вы можете поподробнее рассказать об этом? Могли бы вы объяснить это еще? Что-то еще?”),
  • важно, чтобы интервью всегда проводились по единому стандарту (ровно те же вопросы) для обеспечения однообразности проведения, а значит, сравнимости результатов и надежности выводов,
  • вместо закрытых вопросов (например, “вы знаете, чем я могу быть вам полезна? Вы знаете, какую услугу я предоставляю?”) задайте открытые (например, “что Вы знаете о моем продукте, о моей услуге?”),
  • эффективнее задать фактические вопросы перед вопросами на отношение (например, в начале спросить, “какие продукты у меня вы уже использовали?”, затем – “что вы думаете об этих продуктах?”).

3. Сбор данных:

  • организуйте интервью с участниками,
  • обязательно озвучьте цель и длительность встречи, почему интервьюи был выбран вами для встречи,
  • договоритесь о согласии интервьюи на использование данных, которые он предоставит, в исследовательских целях, с сохранением конфиденциальности,
  • продолжите интервью в случае согласия:)
  • обобщайте ключевые данные сразу, по ходу интервью.

4. Анализ данных:

  • затранскрибируйте и проанализируйте полученные данные,
  • рекомендации, на что обращать внимание: а) прочитайте ответы респондентов с целью увидеть общие для всех, большинства модели, похожие ответы, б) если ответы можно сгруппировать по темам или типам участников – это стоит сделать, в) можно отметить ответы на вопросы, которые давались с энтузиазмом, а какие были немногословны.

5. Использование выводов:

 – при необходимости запросите обратную связь у участников для перепроверки своих выводов и гипотез, пересмотрите после этого, в итоге используйте в целях развития вашего бизнеса.

Результаты, полученные в этом инструменте, намеренно не стоит подсчитывать в количественном виде, так как здесь задача не в подсчетах, а в формулировках повторяющихся моделей мышления, поведения, желаний – чтобы не было соблазна делать слишком обобщающие выводы на небольшой выборке. Как я отметила выше, обычно 5-7-12 интервью бывает достаточно для этого инструмента, чтобы услышать повторяющиеся слова и фразы. Если нужно именно померить на всем объеме клиентов для какой-то цели, тогда уже эти отшлифованные слова и фразы можно использовать в более широком опроснике. А в принципе – в малом бизнесе этих результатов может быть более, чем достаточно для пересмотра того, как вы описываете свой продукт, себя как специалиста, с помощью каких слов доносите идею, особенности и преимущества своей услуги во время продажи.

Итого, несмотря на то, что этот метод может казаться затратным по времени проведения и анализа, он может стать полезным инструментом для корректировки вашей работы с разных сторон. Кроме того, живое общение лицом к лицу заменить чем-то невозможно в плане объема и качества информации, которые можно получить, и тогда следование процедуре использования этого инструмента станет поддержкой для вас во время организации проведения.

Во время проведения глубинных интервью я задаю своим потенциальным клиентам такие вопросы: “Что вас сейчас больше всего интересует, что вы ищете для себя? Над чем сейчас ломаете голову, что вас больше всего волнует? Как бы вы кратко сформулировали самое важное, какую задачу вы хотите решить? Как сильно/ часто вы ловите себя на мысли, что озадачены решением этой задачи? (померить по шкале:)) Что или кто может помочь вам решить вашу задачу?”. У вас они будут отличаться, но суть останется.

Это все по инструменту, а пока несколько коучинговых вопросов к вам для того, чтобы начать что-то делать в эту сторону: 

  • Что вас останавливает в использовании этого инструмента? 
  • Что вы делаете другое, что помогает вам шлифовать свое позиционирование, продвижение, продажи, продукт? 
  • Что всё это говорит вам о вас? 
  • Что важное вы сделаете для себя или своего бизнеса после прочтения этого поста?:)

Я вам желаю удачи и новых открытий, которые приведут к лучшим результатам!

Если вас интересуют темы продвижения и продаж услуг, то вы можете найти больше в соответствующем разделе – Продвижение и продажи.

 

(Visited 214 times, 1 visits today)
Last modified: 29/04/2021
Close